Für die Mitbegründer von Ooni hat Kickstarter damals den Auftakt gegeben

Ein Jahrzehnt nach dem Start ist das Unternehmen stärker (und optimistischer) als je zuvor.

Als der Gründer von Ooni, Kristian Tapaninaho, die Idee für einen tragbaren Pizzaofen auf Profi-Niveau hatte, wusste er sofort, wo er die Nachricht verbreiten musste, um seinen Traum zu verwirklichen. 

Nachdem er einen Prototyp erstellt hatte, wandten er und Mitbegründerin Darina Garland sich an Kickstarter, um ihre erste Produktion zu finanzieren. 

Zehn Jahre später ist Ooni eine Kraft, mit der man rechnen muss: Es ist die weltweit größte Marke von Pizzaöfen für Privathaushalte sowie eines der am schnellsten wachsenden Unternehmen in Großbritannien. Dazu kommt ein ständig wachsendes Netzwerk von Einzelhändlern und Teams auf internationaler Ebene. 

Und alles begann mit dieser denkwürdigen Kampagne...

Im Vorfeld der Feierlichkeiten zum zehnjährigen Jubiläum von Ooni haben sich Kristian und Darina die Zeit genommen, über die Crowdfunding-Plattform zu sprechen und darüber, wie Kickstarter dazu beigetragen hat, das Unternehmen auf die Erfolgsspur zu bringen.

Zunächst einmal: Warum Kickstarter? 

Kristian: Ich hatte Kickstarter bereits als Mitwirkender genutzt. Ich glaube, die erste Initiative, die ich unterstützt habe, war im Jahr 2010. Ich war wirklich fasziniert von der Plattform selbst. Es war eine völlig neue Art, ein Unternehmen zu finanzieren, vor allem, wenn es sich um Produkte handelte, bei denen neben Zeit und Aufwand auch echte Anlaufkosten anfielen. Schon in den ersten Tagen der Entwicklung des ursprünglichen Konzepts wusste ich, dass ich es auf Kickstarter veröffentlichen wollte. 

Damals gab es Kickstarter nur in den USA. Im September 2012 erfuhr ich, dass Kickstarter expandiert, und wir starteten unsere Kampagne am 15. November, etwa zwei Wochen nach dem Start von Kickstarter in Großbritannien. 

Es war eines der ersten Projekte, das erfolgreich finanziert wurde.

Was hat dir an Crowdfunding im Vergleich zu einem traditionelleren Investitionsmodell gefallen?

Kristian: Ich hatte keine Ahnung, wie dieser Markt aussehen würde. Wir hatten noch nie zuvor ein Produkt auf den Markt gebracht, auf keiner Plattform. Aber bei Kickstarter gibt es die Gemeinschaft, die man sofort aufbaut, all die Leute, die einen ermutigen, erfolgreich zu sein und die Dinge in Schwung zu bringen. 

Und dann gibt es natürlich noch das anfängliche Push-Marketing: Allein durch die Finanzierung hast du Aufmerksamkeit auf dich gezogen. Es gab eine Art organisches Interesse an Unternehmen, die auf diese Weise starteten, weil es damals etwas ziemlich Neues war.

Wäre dein Vertrauen in dein Produkt anders gewesen, wenn du nicht diese unmittelbare Zustimmung des Marktes gehabt hättest?

Kristian: Das Projekt einem Bankdirektor - oder einem anderen - vorzustellen und um Geld zu bitten, wäre etwas völlig anderes gewesen. Wir hätten vielleicht auch mit Freunden und Familie gesprochen und auf diesem Weg Geld gesammelt. Aber egal, ob es eine Bank oder Verwandte sind, sie können Geld geben, ja. Aber sie können nicht den Erstverkauf starten. 

Der wirkliche Unterschied zu Kickstarter ist also, dass jeder Cent, den wir für das Produkt bekommen haben, nicht nur eine Investition in seinen zukünftigen Erfolg war: Es waren auch Verkäufe. Das schafft zwangsläufig eine andere Art von Vertrauen, um in die Herstellung zu investieren.

Wie hat die Tatsache, dass du diese Gemeinschaft bereits integriert hast, deine Herangehensweise an das Unternehmen in der Anfangsphase beeinflusst?

Darina: Das war grundlegend. Kickstarter-Beitragszahler verlangen ein hohes Maß an Aufmerksamkeit. Die Tatsache, dass die Herzen und Köpfe der Leute so früh erobert wurden, war extrem stark für uns. Deshalb ist heute das Glück unserer Kunden so wichtig für uns und das Unternehmen. Es ist immer noch entscheidend, obwohl wir trotzdem ein wenig die Größenordnung verändert haben. Die Gemeinschaft macht uns wirklich zu dem, was wir heute sind.

Und da wir dieses E-Commerce-Unternehmen auf den Plattformen Kickstarter und Shopify gestartet haben, konnten wir auch vom ersten Tag an international sein, obwohl wir in London ansässig waren. So viele schöne Dinge sind aus dieser frühen Entscheidung entstanden! All diese Leute, die bereit waren, miteinander und über uns über [ihre Liebe zur Pizza] zu sprechen, das war wirklich mächtig.

Wie viel von deinem anfänglichen Marketing ging für Kickstarter drauf?

Kristian: Das lief alles über die Presse.

Wir hatten einen massiven Zustrom von Besuchern auf die Website durch Artikel in Wired und Coolhunting, die die Nachricht Mitte Januar aufgriffen, als die Kampagne bereits beendet war. Zu diesem Zeitpunkt hätten sie das Projekt nicht gekannt, wenn es nicht auf Kickstarter gestartet worden wäre.

Mehr Geld zu bekommen, als ihr beantragt hattet, hat sicher geholfen...

Kristian: Es war auch nicht einer dieser absolut durchschlagenden Erfolge, die über Nacht kommen. Wir haben 17.000 £ aufgebracht, was für den Start eines neuen Unternehmens ein bescheidener Betrag ist. 

Aber ich denke, das ist einer der Schlüssel zu unserem Erfolg: dass es eben nicht zu einem Millionenprojekt geworden ist. Es hätte das Unternehmen nur untergehen lassen: Die Anforderungen dieser Kunden wären auf einem ganz anderen Niveau gewesen. 

Es ist viel einfacher, mit 142 Personen zu diskutieren als mit 900 oder 1000. Das gab uns mehr Zeit, um unser Sortiment weiter zu entwickeln. 

Aber wir waren absolut im siebten Himmel. 

War dir damals klar, dass es ein Vorteil war, so viel Interesse zu haben, im Vergleich zu etwas, das eher exponentiell ist?

Kristian: Als ein hundertmal größeres Interesse? Ja, ich persönlich habe diese überschaubare Situation genossen. Das Produkt war noch nicht fertig und wir hatten noch keinen Hersteller gefunden. Der ursprüngliche Plan war, dass die Metallwerkstatt, mit der ich an den Prototypen gearbeitet hatte, sie weiterhin für die Beitragenden herstellen sollte, aber sie konnten nur Dutzende von Einheiten produzieren. Es war also hilfreich zu wissen, dass es nicht von Anfang an 5.000 Einheiten sein würden. 

Insgesamt waren es 500 in der ersten Produktionsrunde. Es war also doch massiver als erwartet. Aber ich war froh, dass es nicht viel mehr war. Es gibt so viele Kampagnen, die gescheitert sind, nachdem sie zu erfolgreich waren.

Es gab trotzdem eine Menge Enthusiasmus. Wie hat Ooni diese Energie der Beitragszahler genutzt?

Darina: Wir haben uns von dieser Energie ernährt. Wir haben Produkte oft viel schneller herausgebracht als andere Unternehmen, weil wir gemerkt haben, dass wir in diesem Bereich innovativ sein und ihn weiterentwickeln können. Und wenn sich unsere Kunden beschwert hätten, hätten wir sicherlich einen anderen Ton angeschlagen, uns entschuldigt und gesagt, dass wir das in Ordnung bringen würden, anstatt weitere Projekte zu entwickeln.

Kickstarter ist natürlich keine traditionelle Verkaufsplattform. Es sind Leute, die bereit sind, neue Dinge zu kaufen, die neue Ideen mögen und auch Spaß haben wollen. Das ist ein großer Teil unserer DNA.

Inwieweit treibt das Feedback und die Kommentare der Community die Innovation bei Ooni wirklich an?

Kristian: Die Unmittelbarkeit ist auf einer ganz anderen Ebene, als man sich das vorstellen kann. Du diskutierst notwendigerweise mehr mit jemandem, der gerade dein Projekt unterstützt und einen Kommentar hinterlassen hat. Das ist bei einem Unternehmen, das auf traditionellere Weise gestartet ist, nicht dasselbe. 

Und ich denke, dass diese Art von Unmittelbarkeit inspirierend ist. Es geht vielmehr darum, den Verbraucher zu verstehen, zu wissen, wie nahe man ihm emotional steht, und zu wollen, dass er Erfolg hat. Das ist der Schlüssel: die Aufmerksamkeit und Empathie, die man für den Kunden hat. 

Was glaubst du, wo Ooni ohne diese Kampagne heute wäre?

Darina: Wir hätten unser Produkt immer noch, aber es wäre langsamer [auf den Markt] gekommen. Was Kickstarter uns wirklich ermöglicht hat, war, es zu testen und früher herauszubringen. 

Das ist oft einer der Gründe, warum Unternehmer mit guten Ideen nicht erfolgreich sind, weil sie ihre Produkte nicht schnell genug auf den Markt bringen. Perfektion ist der Feind des Guten. Und wir waren zu diesem Zeitpunkt wirklich in der Lage, unsere Öfen schnell zu testen und all diese Rückmeldungen zu erhalten.

Ohne all das hätten wir wahrscheinlich nicht die gleiche Freiheit gehabt, das Unternehmen so zu gestalten, wie wir es getan haben. Es war wirklich grundlegend für unsere Kultur und die Art und Weise, wie wir heute arbeiten. Wenn man darüber nachdenkt, hätte es ganz anders sein können.